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乐淘放弃初心终致失败

发布时间:2020-06-29 17:50:04 阅读: 来源:石油钻机厂家

做垂直代销,卖不出品牌溢价,且成本太高,包括物流、客服、市场推广等成本吃掉了大部分利润,这使得乐淘走入了一个死循环。随之而来的自有品牌转型失败,又成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。

■ 文 / 李东楼 *

如果不是4月24日微博上一条乐淘已经被卖掉的消息,媒体几乎把曾经在垂直电商领域做得风生水起的乐淘网给遗忘了。

翻看乐淘官方的新浪微博,发现其最后一条微博是在2013年10月30日更新的,是一条标准的励志心灵鸡汤:随缘、随性、随心,不急不躁,不悲不喜,静默淡然。似乎有所隐喻。

这些年,垂直电商失败的案例举不胜举。维棉、初刻、耀点100、品聚网等等都已宣告失败并关门大吉。但乐淘还是有其典型性的,分析其成长及没落,对于我们看清楚整个垂直电商行业有着重要的意义。

初期:快速成长,曾瞄准IPO

2008年5月,毕胜创办乐淘网,他只用了一天就获得联创策源基金约200万美元的初始投资。在创办乐淘网之前他是百度创始人李彦宏身边炙手可热的人物—百度市场总监和总经理助理。

毕胜开始对于乐淘网的定位是专注于玩具市场,经过一番摸索试验后,毕胜扔掉了玩具专注做鞋子。包括阿迪达斯在内的许多知名品牌都和乐淘签订了授权协议,乐淘网销售的品牌105个,款式达到11077个,下一步还准备引进更多的中小品牌—在中国有大量的类似品牌。2010年,乐淘已经成为中国最大的网上鞋城,并获得了全球最大的对冲基金—老虎基金超过1000万美元以上的投资。

毕胜的乐淘增长速度非常可观。2009年第一个季度时,乐淘日均订单不到1000个,到第四季度时已经上升到3000个。乐淘主管市场的副总裁陈虎透露,2010年公司的销售额已经突破1亿元,他预计按照之前的增长势头,2011年的销售额可能会接近5亿元。如果2012年公司的销售额突破10亿元,就可以考虑IPO了。纽交所主席海瑟尔斯已经注意到了这个潜在的客户,并对其进行了访问。

与此同时,乐淘网先后获得四轮融资。2010年6月,乐淘发布第二轮融资消息,美国老虎基金、德同资本注资乐淘1000万美元;2011年1月,乐淘发布第三轮融资消息,联创策源、老虎基金、德同资本共同注资乐淘3000万美元;2011年3月,乐淘总部搬到王府井(600859,股吧)豪华办公楼;2012年1月9日对外公布已经获得3000万美元的第四轮融资。

在前3轮融资的前后助推下,乐淘通过一系列营销活动迅速上位,一时间,位列行业翘楚。获得第3轮融资后,乐淘网甚至入驻了王府井商业区,租下了澳门中心两层办公楼的位置,高峰时期人数超过400人。

遭遇困境:资本与成本的拖累

然而,好景不长,2012年,毕胜及其带领的乐淘网很快遭遇了发展困境。

面临资本寒冬,乐淘第四轮估值缩水,不得不砍掉80%的广告预算,中断烧钱赚吆喝后,在3个月内用户覆盖数急剧下跌,降幅达到44%。除业绩下滑严重外,乐淘在经过大规模裁员后,员工仅剩200人左右。

乐淘网遭遇的困境其实是每一个垂直电商都会遭遇的困境。一方面需要不断做大规模,另一方面又面临着高额的市场推广成本,以及微薄的毛利润,这需要大量的资金投入来培育市场。在不能实现盈利的情况下,即会形成对资本的严重依赖,而一旦资本市场走冷,则会面临资金链断裂的巨大风险。

乐淘的问题正出于此,在先后四轮的融资中,乐淘网先后融得了7200万美元。但即使如此,51%的成本支出的情况下却只有10%的毛利,亏损达到了40%以上。毕胜算过一笔账:垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。2011年,乐淘官方称销售额达4亿元,按销售额计算在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中,无法降低公司成本。

这使得规模越大,亏损越大,并且在电商普遍微利的情况下,融资成功的乐淘网还选择了昂贵的王府井商业圈写字楼进行办公,这使得成本高企,也为之后埋下隐患。

并且,做垂直代销,卖不出品牌溢价,且成本太高,包括物流、客服、市场推广等成本吃掉了大部分的利润,这使得乐淘走入了一个死循环。

转型:自有品牌未获市场认可

由于难挨长期亏损,乐淘网之后又大举推出五个自有品牌,包括Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽),试水自主品牌,寻求新出路。但是,向鞋类自有品牌转型一年之后,乐淘北京公司从高峰时的400多人急剧降至40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

转型本是无奈之举,对于乐淘来说,当初转型之时可能考虑得更多的是自有品牌可以有更多的利润空间。但是他们没有想到的是,一个自有品牌的培育需要更多的时间,甚至需要更强的市场推广能力和更雄厚的资金实力。另一方面,转型必然面临着对企业的重塑,以及对员工岗位的调整等等,这相当于是给企业换血,风险同样很大。

转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢价。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

乐淘的输:成本失控,未能坚持初心

回顾乐淘整个发展过程,我们不难发现,乐淘失败的最大原因是成本失控,以及未能坚持自己的垂直代销战略。

乐淘的最大的问题在于未能控制成本。乐淘网在融资后花钱速度太快,第一就是大规模的投放广告。曾有报道中提到,在2011年,乐淘网一次性投给百度的广告金额就在500万元到1000万元人民币,除此之外,乐淘网还在门户、网址导航等网站投放大量的广告,并且还将办公室租住在豪华的办公楼里。整个垂直电商本来就处于一个“赔本赚吆喝”的阶段,再不控制成本,一旦融资花完,自然面临困境。

而导致乐淘加速走向死亡之路的却是未能完成自有品牌转型。一般来说,做自有品牌有三大难点,一是预测流行趋势,选款;二是预测销量;三是供应链反应速度。这跟做垂直代销的概念完全不同,如果没有供应链优势和货品优势,单纯的互联网企业转型去做,难度相当之大。结果显而易见,乐淘网未能成功转型,自有品牌未有起色,还丢掉了原有的在鞋类垂直代销领域老大的位置,自然离死也就不远了。

我们再看看现今在美国成功上市并大获成功的垂直电商唯品会以及聚美优品,他们都是走垂直代销的道路,唯品会主要做品牌服装特卖,而聚美优品主要做化妆品特卖,都在自己的领域里获得了成功。乐淘网在最初的鞋类垂直电商领域也是一马当先,但是却没能坚持到最后,确实让人惋惜。惋惜之余,我们需要更清楚地看到乐淘的问题所在。

* 作者系瑞莱公关创始人兼CEO

(责任编辑:HN025)

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