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双十一销售排行榜传统品牌占九成线下品牌O2O发力-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:36:37 阅读: 来源:石油钻机厂家

2013年双十一购物狂欢节上,有一个杭州女装网络原创品牌Artka(阿卡)格外亮眼。当天的交易成绩榜单上,她是唯一一家杭州品牌进入总排名前十以及女装类目前十——一天1.09亿元的销售业绩,让这个诞生、发展于网络的服装品牌令人刮目相看。阿卡企划总监大涂说,去年他们的销售额2.9亿元,今年的目标是4.2亿元。

然而,从今年双十一排名结果看,淘品牌除了女装和化妆品外,几乎全线阵亡。这是否意味着天猫格局已定,传统品牌恒强的时代到来?蘑菇街COO助理徐达研究了今年双十一的排行榜后,发现一个有趣的事情——今年传统品牌占据了榜单90%的席位。

情况看起来有些错综复杂,一时间,未来网络原创品牌和传统实力大牌到底谁得天下的争论也甚嚣尘上。

线上为线下销售试水

11月15日,万事利正式推出“中国好丝巾”微信官方商城,在手机移动端卖万事利、忻兰丝巾,未来别的丝巾品牌也有望入驻。仅仅三天时间,注册用户已经有2469人。万事利电商负责人薛思思说,在这个移动平台上买家推荐丝巾到朋友圈后如果有朋友买了,买家就可以拿积分,积分就是金额,可以继续购买这个平台上的产品。这是一种利益分享型的营销模式。

“忻兰”是万事利用来试水电商的全新品牌,不仅在天猫、京东有官方旗舰店,还有自己独立的网络商城。薛思思说,万事利品牌偏稳重,而网络人群比较年轻,因此就成立了一个专门针对年轻人的网络品牌,从而建立新市场,实现从B2B到B2C的转型。她表示,“忻兰”未来也会在实体店售卖。

实际上,不少传统品牌已经将线上、线下销售融为一体,网上试销新产品已经不新鲜。今年GXG在研发女装和童装业务时,先将产品拿到线上试销,再以试销数据用于生产,以此优化供应链。“对于线上线下同步发展的服装品牌来说,做电商不仅仅为了销售,而是以互联网的方式优化供应链,降低成本。”GXG电商部门负责人李淑君说。

传统品牌全面“围剿”

2013年1月17日,天使之城被天猫原创品牌裂帛收购。作为入驻淘宝最早的一批大商家,因为淘宝的高速发展,也让天使之城这个小店尝到了不少甜头。在2010年和2011年,天使之城都蝉联了淘宝女装的销售冠军宝座,每年都会贡献2.5亿的销售额。2012年,由于管理不善,天使之城许多商品和实物描述严重背离,从此一蹶不振。

杭州女装网络品牌“七格格”2012年销售额达到3.5亿元,与此同时,传统杭派女装品牌“秋水伊人”的同期线上销售额近2亿元。在这之前一年,七格格全年销售额2.5亿元,秋水伊人的线上销售额不过5000万元。一年之间,2亿元的差距被缩小了1/4。

某些品类中,线下的传统品牌在线上销售额甚至已经超越了一些网络原生品牌。比如杰克琼斯和GXG霸占2012年的“双十一”男装单店销售额前两位,将一众男装网络品牌打得满地找牙;骆驼世家的鞋子已经登顶男鞋类目,前几年的男鞋网络品牌Mr.ing已经难见踪影;博洋、罗莱、水星、全友、富安娜等家纺巨头没有给网络家纺品牌任何机会……

杭州市纺织服装电子商务行业协会顾小华秘书长说:“从这几年双十一服装类目前100名来看,传统品牌的销售成绩确实越来越好。从女装行业来看,今年杭州参加双十一女装分会场的淘品牌只有3家,而传统品牌有16家,有实力参加分会场的淘品牌很少。而杭州女装淘品牌数量至少有几千家,跟传统品牌商家数是不相上下的。现在这几家进入分会场的淘品牌发展速度依然很快,并且因为对电商的操作观念先进,未来一两年内还能保持现有优势。”

多数O2O只是蜻蜓点水

今年双十一,很多线下品牌在门店放置天猫活动宣传易拉宝,实体店成为天猫的体验店,鼓励消费者线下看好实物再去线上下单。顾小华说,这是一种最初浅的O2O。

顾小华说,线下拓展渠道费用很大,以前传统品牌只把线上销售作为补充,现在逐步转变观念,一些重视电商运营的就开始走O2O模式,但很多只是蜻蜓点水,真正深入做的目前只有凌致一家,因此也只有他有希望成功。12月份,杭州市纺织服装电子商务行业协会将组织会员企业到腾讯微信部门拜访沟通,尽快在企业里拓展真正深入的O2O业务。

绫致与微信“密谋”了大半年的O2O项目,终于要在12月份亮相。一个消费者进入VERO MODA的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,她还可以打开微信,扫描一下衣服吊牌上的二维码,会有相关的搭配服饰出现,每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况),这就给了顾客更多的体验和选择,若是选中了某款,可以在店里下单,也可以在微信下单,还可以收藏此款,回家考虑考虑,让家人朋友参考一下意见再购买。

顾小华说,微信专门有团队和凌致结合构造O2O系统,凌致愿意尝试这样做得益于凌致旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、selected都是直营店,O2O能够推广得下去,而其他品牌大部分是加盟店,他们不愿意把线下生意引到线上。

线上运营是网络品牌杀手锏

传统品牌开网店因为没有电商基因,引导流量方面创新能力不足成为短板。薛思思说,万事利很少在流量上做投入,顶多在淘宝直通车上投一点钱,电商上的销售收入在整个集团销售额中的占比也是微乎其微。

从淘宝起家的电商基因使网络原创品牌拥有与生俱来对网络敏锐的运营能力。阿卡一天成交1.09亿元的奇迹背后是一整套科学缜密的运营战略,网络淘品牌不再像过去那样仅凭低价横冲直撞,而是更加重视科学的运营。大涂说:“为了今年的双十一,阿卡用了半年多的时间做准备,建立起了一整套的快速补单响应体系,实现了从发起补单到完成上架再到页面更新调整,平均只需3分钟的高速响应。”

一直以来,网络销售运营为王,得流量者得天下。相对阿卡强势的产品设计来说,运营端一直是他们的短板。于是,他们提前两个月做好了淘内、淘外的流量引进计划,提前三个月做好了预热计划,并将此计划在9月品牌庆的时候做了预演,他们还和淘宝优秀的电商咨询服务公司‘淘小生’进行深度合作。最终,在天猫相对集中的资源支持以及推广投放的双向引流后,当天的流量与2012年相比增长了3-3.5倍,为1.09亿的销售额提供了坚实的后盾。

专业化高效仓储物流体系是重要的保障。阿卡针对去年的物流短板,今年建成了可全天候运作的1万平方米的物流仓储基地和备用租赁的5000方包装仓投入运营,并和知名电商仓配管理服务商‘网仓科技’进行深度合作,大大提升了仓储物流能力。大涂说,这套全新的配备帮助他们在第一天就完成12万单的发货量,大大提高了顾客的购物体验。

供应链是否强大决定未来格局

电商便宜是最大的着力点,按照马云的话说,要是线上比线下还贵一倍,那还淘什么宝啊。网络品牌赖以成名的招数是“高性价比”,但价格战的核心是供应链的竞争,在同一个战场上,供应链强大与否正决定着价格战的天平。

业内人士说,网络品牌中,能像麦包包、韩都衣舍那般具有强大供应链的企业仅是少数,绝大多数网络品牌的供应链都有它们的弱点:生产量小。网络品牌从供应商争取的价格并不比传统品牌争取到的更优惠,供应链成本甚至更高;因为经常促销,导致订单起伏不定,供应商叫苦不迭。

与网络品牌相反,传统企业在经营线上零售时拥有巨大的供应链优势。奔腾电器能够抽调团队专门为在线零售设计产品,仅此一项就足以让小狗电器等同行艳羡不已,因为它们需要将一部分设计工作、全部的生产业务外包给工业设计公司、生产厂家,而新品研发、生产的速度也跟不上奔腾电器。

但互联网品牌并非没有机会,线上的竞争是一个长期的过程,是马拉松赛跑,相信只要给互联网品牌足够的成长时间,仍然有机会同线下传统大品牌平分秋色。互联网品牌不一定非要进入线下,但是线下品牌不进入线上就很危险。

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